A pesquisa de avaliação de agências apresentada hoje pela Grupo Consultores na “Conferência de Planejamento 2009″ revelou que, comparando-se os resultados de 2006 e 2008, aumentou em 9 pontos percentuais o atributo “determinante” na escolha das agências (42% dos clientes achavam o planejamento “determinante’ em 2006 contra 51% em 2008). Além disso, enquanto em 2006 as agências participavam do processo de planejamento de 25,9% dos clientes, em 2008 este número passou para 35,4%. Por outro lado, como os clientes sempre querem mais, à medida que aumenta a importância aumenta a expectativa e aí percebe-se um gap entre a expectativa gerada e o que os clientes realmente recebem. Em aspectos como “pensamento diferenciado e inovador” e “argumentos estratégicos” a percepção de entrega é menor do que a esperada. Considerando-se que os departamentos de marketing estão cada vez mais enxutos e o contexto, mais difícil (ex mudanças de comportamento do consumidor) aumenta a importância da contribuição externa e da profissionalização das agências. E aí vem a questão: quanto isso vale? Como cobrar por isso? (Com informações do BlueBus)

A pedido da Fenapro, o Cenp divulgou nota técnica esclarecendo as agências de publicidade sobre a oferta de propostas de preços “simbólicos”, “irrisórios” ou de “custo zero” em licitações públicas. Para sanar dúvidas levantadas por empresas de diversas partes do País, o Cenp reiterou que este tipo de oferta não pode ser feita em concorrências por verbas menores de R$ 2,5 milhões anuais - faixa na qual se encontram grande parte de estados, municípios e estatais atuantes Brasil afora.

As agências que adotarem tal prática correm o risco de serem advertidas e até descredenciadas pelo órgão. O Cenp espera que sua atitude fortaleça o posicionamento das agências em várias regiões do País no trato com prefeituras e órgãos públicos, no sentido de esclarecê-los sobre a importância do cumprimento das normas pelas quais zela o órgão.

O Cenp reconhece que é necessário fazer acordos regionais para tornar as normas éticas mais efetivas, já que o País tem realidades regionais diferentes. Ricardo Nabhan, presidente dod Fenapro, lembro que “háá 10 anos foi construído um modelo vencedor de autorregulação da atividade publicitária, relativo ao relacionamento comercial entre agências, veículos e anunciantes. Mas este modelo precisa acompanhar os avanços da atividade publicitária, que a cada dia é mais dinâmica. Por isso, é preciso se aproximar ainda mais dos mercados regionais, conhecer as realidades de cada um”.

No próximo dia 30, às 20h no Cinesystem (Shopping Iguatemi) o Sinapro/SC vai apresentar os premiados de Cannes 2009. Vagas limitadas (reservas no Sinapro/SC). Após a exibição começa o “Encontro das Feras”, festa no Taikô Shopping Iguatemi (convites R$ 50 no Sinapro/SC). “Mais uma vez somos o primeiro estado a exibir os filmes premiados em Cannes. Com isso vamos oferecer aos nossos profissionais uma visão atualizada do que melhor se produz no mundo da propaganda. E neste ano vamos agregar a esse evento uma celebração ao Dia Mundial da Propaganda, comemorado no dia 4 de dezembro. Será um momento para que profissionais de todos os segmentos do trade da comunicação catarinense se reencontrem para uma confraternização e ampliação de relacionamentos.” (Daniel Araújo, presidente do Sinapro/SC)

Já se sabe que as mídias sociais vieram para ficar: em 2009 seu crescimento foi espantoso. De acordo com o Nielsen Online, do NNGroup, o Twitter cresceu 1,382% no período de um ano, o equivalente a 7 milhões de visitantes únicos somente nos EUA. No ano que vem, as mídias sociais devem ficar ainda mais populares.

A Business Week apontou seis tendências para mídias sociais em 2010:

1. Mídias sociais começarão a parecer menos sociais: Com grupos, listas e nichos se tornando cada vez mais populares, as redes podem começar a tornar-se mais “exclusivas”. Nem todos conseguem acompanhar todas as informações veiculadas nas suas redes de relacionamento, o que acaba criando muito “ruído” na comunicação. É provável que as pessoas passem a filtrar essa desordem para obter valor das informações provenientes das redes.

2. Avanço nas empresas: Ainda há poucas corporações investindo em relacionamento com o cliente em redes sociais. Empresas como Best Buy já deslocaram centenas de funcionários para prestar apoio aos seus clientes pelo Twitter. Este é um sinal de que, no próximo ano, as empresas voltarão mais seus olhares para descobrir as economias ou servir os clientes de forma mais eficaz através de alavancagem de tecnologias sociais.

3. Negócios sociais se tornarão um assunto sério: Os participantes dos chamados “social business” são incentivados a participar e recompensados conforme seu nível de envolvimento e atuação. Como os participantes da sua rede não tem vinculo com sua empresa, eles podem facilmente abandonar sua rede e ir para concorrência. Nesse caso, a alternativa é procurar formas de incentivar a atividade dentro das redes internas e externas, de forma a mantê-las pelo maior tempo possível;

4. Sua empresa terá uma política de comunicação social: Se a empresa onde você trabalha ainda não tem uma política de comunicação social em vigor, com regras específicas de participação em várias redes, é bastante provável que no próximo ano você receba um documento que formalize a maneira como a sua empresa atuará nessas mídias sociais;

5. Mobilidade torna-se a salvação para as mídias sociais: Com cerca de 70% das organizações proibindo o uso de redes sociais e, simultaneamente, as vendas de smartphones em ascensão, é provável que os trabalhadores procurem alimentar seus “vícios” pela interação por meio de seus dispositivos móveis. Como resultado, podemos ver mais melhorias nas versões móveis de nossa droga social favorita;

6. Compartilhar não significa mais mandar e-mails: O jornal New York Times desenvolveu um aplicativo para i-Phone que adiciona a funcionalidade de partilha. Isso permite ao usuário facilmente transmitir um artigo por meio de redes como o Facebook e o Twitter. Muitos sites já suportam esta funcionalidade, mas é provável que ela se torne realmente popular nesse próximo ano, quando as pessoas passarão a compartilhar com seus contatos na rede social aquilo que costumavam enviar para listas de e-mail. (Com informação da Business Week)

“Houve um razoável consenso em relação a dois princípios: o de que é preciso evitar a desnacionalização da comunicação e o de que as regras devem ser as mesmas para todos.” Essa foi a conclusão do advogado Luís Roberto Barroso, representante da Abert, sobre a audiência pública realizada nesta quarta-feira, 11, para discutir se os grupos que controlam sites e portais devem ter as mesmas restrições em relação à participação de capital estrangeiro que as demais empresas de mídia. O encontro foi promovido pela Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara dos Deputados em Brasília.

De acordo com o artigo 222 da Constituição Federal, para jornais e emissoras de TV e de rádio essa participação tem de ser limitada a 30%. Embora não haja menção a regras para a internet, para a Abert as regras valem também para os portais e sites. “Já decorre da Constituição a submissão de todas as empresas que produzem conteúdo jornalístico ao mesmo regime”.

A entidade intensificou a discussão sobre o assunto desde que a Oi adquiriu o controle da Brasil Telecom, e com isso também do Ig, e começou a investir para aprimorar os serviços jornalísticos do portal. Embora a operadora tenha seu controle acionário nas mãos de grupos nacionais (como os grupos Andrade Gutierrez e o La Fonte), questiona-se se o limite dos 30% de participação internacional no capital social seja respeitado. Por sua vez, outra grande marca virtual, o portal Terra, tem seu controle acionário nas mãos do grupo espanhol Telefônica.

Durante a audiência pública, a Abert teve o apoio da Associação Nacional de Jornais (ANJ) e da Associação Brasileira dos Provedores de Acesso à Internet (Abranet). Elas defenderam que a aplicação das restrições de participação de capital estrangeiro sejam válidas para qualquer negócio que explore conteúdo jornalístico, independentemente do meio utilizado. “Ninguém quer controlar o livre fluxo de informações e ideias, mas queremos proteger a soberania e a cultura nacional. Foi essa a intenção da lei, que inclusive existe em outros países”.

Já Demi Getschko, diretor-presidente do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br) e membro do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), acredita que as características técnicas da rede impedem a introdução de leis restritivas. “No mundo real, é claro o que é uma empresa de jornalismo, mas é difícil definir o que é um portal jornalístico na internet. A analogia não é possível porque a rede segue outras lógicas”.(Agência Câmara)

Tida como natural pelos analistas dos efeitos da globalização, a internacionalização do mercado brasileiro de agências de publicidade atingiu seu grau mais elevado dos últimos tempos. Levantamento realizado pelo Meio & Mensagem mostra que 19 empresas controladas total ou parcialmente pelas grandes multinacionais atuantes no Brasil (Aegis, Dentsu, Havas, Interpublic, Omnicom, Publicis e WPP) responderam por um terço de toda a compra de mídia no mercado interno em 2008. São elas Y&R, JWT, AlmapBBDO, DM9DDB, Ogilvy, McCann Erickson, Giovanni+DraftFCB, BorghiErh/Lowe, F/Nazca S&S, Leo Burnett, Lew’Lara\TBWA, Euro RSCG, 141 SoHo Square, Publicis, Z+, Dentsu, Salles Chemistri, AgênciaClick e Matos Grey. Vale ressaltar que existem hoje cerca de 3.600 agências certificadas pelo Cenp em todo o País. O cálculo foi feito por meio da comparação entre os valores de compra de mídia divulgados pela publicação Agências & Anunciantes e o montante de todo o investimento publicitário no País, de acordo com o Projeto Inter-Meios. O índice de 33,17% aferido a partir dos resultados de 2008 contrasta com os 24,61% de 2002 - o que denota alta de 8,56% em sete anos.

Considerando-se somente o total de compra de mídia das 50 maiores do ranking Agências & Anunciantes, a participação das multinacionais estrangeiras subiu de 53,82% para 62,62% entre 2002 e 2008 (veja abaixo os principais movimentos de compra e venda deste período). Entretanto, o peso do capital internacional nessa elite do mercado publicitário do País é ainda maior, já que não estão consideradas nesses cálculos as agências nas quais as holdings globais têm participação minoritária - casos de Neogama/BBH (a rede inglesa do Grupo Publicis tem 40% de participação), Master (49% das ações estão nas mãos do WPP) e DCS (que também tem o WPP como sócio minoritário). Além disso, há presença estrangeira também fora da lista das 50 maiores, como na PeraltaStrawberryFrog, SantaClaraNitro e M&C Saatchi (inaugurada no Brasil neste ano). Agências com capital 100% nacional são raridade no topo de Agências & Anunciantes. Entre as dez maiores de 2008, apenas a Africa é 100% nacional - desconsiderando-se aqui a pequena participação da rede DDB, do Omnicom, na composição acionária da holding ABC. Do 11o ao 20o posto aparecem outras quatro nacionais: Talent, PPR, Fischer+Fala e Propeg.

Analisando tal quadro, o presidente da Abap, Luiz Lara, argumenta que é preciso levar em conta que as multinacionais de sucesso no País estão alicerçadas no talento de profissionais brasileiros. “A força do nosso mercado exige uma linguagem própria para nossos consumidores”, salienta. Antonio Fadiga, presidente da Fischer+Fala, uma das poucas de capital totalmente brasileiro entre as líderes do ranking, acrescenta que, diferentemente do que ocorre em outros países da América Latina, no Brasil os sócios locais dos maiores grupos globais têm grande poder de decisão e, muitas vezes, mantêm participações acionárias significativas nas operações. O próprio Lara foi um dos empresários brasileiros que negociou a venda de agências nacionais para grandes grupos globais, no caso a hoje Lew’Lara\TBWA, da qual é sócio e presidente. Segundo ele, a maior presença multinacional não inviabiliza as operações 100% brasileiras, que poderão ser ajudadas pela disseminação de tecnologia de ponta. “Elas estarão conectadas em redes com networks criativas. A globalização começa na cabeça do publicitário, e não só nas estruturas das agências. Ser globalizado e digital no mundo de hoje não é discurso. É sobrevivência”, sustenta.

Nesse cenário, Lara prevê que o movimento de internacionalização será intensificado ainda mais, o que ocorrerá também com a exportação de marcas brasileiras. “O mercado publicitário vai crescer muito, inclusive acompanhando o avanço das multinacionais brasileiras para mercados no exterior”, destaca. Guga Valente, presidente do Grupo ABC, também enxerga uma “estrada de mão dupla”. “Vide o que ocorre com a Inbev. Creio que esse movimento continuará no futuro, seja pela presença internacional aqui, seja pela presença do Brasil lá fora”, declara. Ele acredita que a sobrevida das 100% nacionais dependerá da capitalização. “Quem não se capitalizar para financiar o seu crescimento, via parcerias estratégicas ou investidores, enfrentará dificuldades. Em longo prazo, para ganhar escala ou crescer através de atuação em mercados internacionais, eventualmente terão de contar com participação estrangeira - o que não significa, necessariamente, abrir mais o controle acionário”, analisa. Fadiga concorda que o que determinará a sobrevivência das 100% brasileiras será a saúde financeira, mas vê como empecilho o alto custo do capital para empresários nacionais realizarem investimentos no País. “Não temos acesso a capital barato como os grandes grupos multinacionais”, reclama.

Sócio-diretor da Talent, uma das 100% nacionais mais bem posicionadas no ranking, José Eustachio credita o movimento de internacionalização à atratividade do País. “O Brasil está crescendo muito mais do que a média dos países e se transformou em um mercado estratégico. O Brasil ficou sexy, e o mundo todo quer cortejá-lo”, observa. Uma das negociações mais recentes envolvendo a transferência do controle de uma agência nacional para um grande grupo estrangeiro foi a da Z+, comprada no ano passado pelo Havas. “Chega um momento em que a empresa bate no teto. A partir daí, para alavancar seu crescimento é preciso pensar em um parceiro global”, explica Zezito Marques da Costa, sócio e presidente da agência. “Há algum tempo, o talento dos publicitários brasileiros era suficiente para manter seus negócios saudáveis. Atualmente, com o acirramento da concorrência e a fragmentação da mídia, não é mais. Algumas ferramentas fundamentais para o planejamento e a mídia são muito caras para agências independentes”, acrescenta Ricardo Reis, presidente para a América Latina do Havas Digital, que hoje divide o comando da Z+ com os sócios locais. Sobre os riscos de ter o capital internacional como controlador das maiores agências atuantes no Brasil, Valente alerta para a “comoditização do produto”. “Quando o poder de decisão está distante, tende a não levar em conta, por desconhecimento, a cultura local. Daí o risco de pasteurização”, aponta. Já Fadiga observa outro perigo: a possibilidade de as grandes holdings introduzirem no mercado brasileiro, mesmo que “disfarçadas”, suas empresas de compra de mídia. (MM)