Desde que entraram em vigor, em 16 de dezembro de 1998, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária determinam que a remuneração das agências se baseie exclusivamente no volume de investimento dos anunciantes. Entretanto, este tradicional formato pode sofrer uma importante mudança, caso seja aprovada a ideia de também se considerar a qualidade dos serviços de mídia prestados pelas agências aos anunciantes. As discussões que embasam esta nova proposta estão se dando no âmbito do Grupo de Trabalho de Mídia (GTM), instância instituída em dezembro do ano passado pelo Cenp.

Formado por três representantes dos anunciantes, três das agências e quatro dos veículos, o GTM teria, inicialmente, prazo de 120 dias para avaliar os serviços de mídia prestados aos anunciantes pelas agências e propor melhorias. Entretanto, seus membros precisaram de mais tempo, e o relatório final só deverá ser apresentado no início do ano que vem. O Grupo de Trabalho de Mídia está em fase conclusiva. Seus membros precisaram de mais tempo que o previsto, pois estão gerando insumos densos e profundos, que irão embasar a retomada das reuniões do Comitê de Revisão das Normas-Padrão, temporariamente interrompidas para que o GTM pudesse concluir seus estudos.

O Comitê de Revisão foi instalado em 2007, após solicitação da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que defendia a necessidade de adequação das regras às mudanças ocorridas no mercado brasileiro na última década. Esse Comitê, integrado por seis membros, dentre os quais dois são representantes dos anunciantes, dois de agências e dois de veículos, é a instância que analisará as propostas do GTM. Caso as acate, os maiores impactos se darão no Anexo B do Cenp, que indica quais devem ser as taxas de remuneração das agências. O objetivo do GTM é melhorar os ganhos daquelas mais bem preparadas para lidar com o planejamento e a compra de mídia.

Para Caio Barsotti, novo presidente do Cenp, não será fácil fazer uma correlação entre o modelo atual, 100% baseado no volume de investimento do anunciante, e a proposição de que a qualidade dos serviços das agências também seja levada em conta. “O maior desafio deste meu início de gestão é fazer com que o Comitê de Revisão das Normas-Padrão volte a se encontrar e tenha um ambiente de trabalho saudável, fraterno e franco. Nós, da entidade, não somos geradores do consenso. Somos promotores e mediadores dos debates”.

Outra meta é a aproximação entre o Cenp e as agências e veículos digitais. Estão em curso conversações com a Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi) e com o IAB Brasil.”Precisamos nos aproximar das agências digitais, conhecer melhor seu dia a dia, para saber se há necessidade de adequações nas normas do Cenp ou se essas empresas é que precisam se adaptar às regras já existentes”, comenta Barsotti, acrescentando que a entidade já certificou algumas - poucas - agências digitais, para as quais demanda procedimentos específicos. No caso dos veículos interativos, a maior pedra no caminho é o Google, que não aceita e não segue as normas-padrão. “Ao não conceder o desconto padrão às agências, o Google não permite que elas sejam remuneradas. No caso das contas de governos, por exemplo, não há outra forma de elas receberem pelos serviços que incluem veiculações no site”. (Com informação do Meio & Mensagem)

Comemore e orgulhe-se. Nossa atividade é útil e importante. Ela impulsiona a economia, alavanca a inovação, sustenta a mídia livre e ajuda a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Parabéns para todos nós! Ouça mensagem de Daniel Araújo, presidente do Sinapro/SC.

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