Artigo do diretor regional do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe aborda o futuro da propaganda sob uma perspectiva latino-americana:

Quando me pediram para escrever sobre o futuro da propaganda, sugeri falar mais sob uma perspectiva latino-americana do que do ponto de vista do Brasil. Essa é a minha responsabilidade na McCann, minha principal experiência e pensamento, e creio que esse “olhar” regional poderia interessar mais ao leitor.
Vou tentar fazer isso focando em três questões:

1) Nós seremos mais ou menos criativos?

Todo ano nos perguntamos se a qualidade do nosso produto criativo vai melhorar ou piorar. Também olhamos para Cannes e para outros festivais globais para checar se a performance da América Latina, especificamente Argentina e Brasil, será melhor ou pior que no ano anterior. Apesar de representarmos mais ou menos 7% do mercado mundial da propaganda (e do PIB mundial) temos 10% ou 15% da premiação dos festivais globais. É muita diferença…

Minha percepção como consumidor que vê televisão, lê jornais e revistas, ou navega pela internet todo dia é que haverá menos trabalhos premiados, mas haverá um crescimento do padrão de qualidade na região. Por quê? O mercado e a profissão entraram em um novo estágio. Há muito mais dinheiro envolvido do que antes.

Algumas das grandes mentes criativas se transformaram em empreendedores ou gestores. Os clientes estão em busca de resultados, mais que nunca. Todos esses fatores estão levando o produto criativo a ser mais “seguro” e, me desculpem, mais previsível. Serão necessárias uma ou duas gerações, e possivelmente uma crise econômica, para voltarmos a ter uma comunicação realmente agressiva a criativa aqui na América Latina, como aquela que era produzida nos anos 90 e na primeira parte do século 21. Você precisa ter “sangue nos olhos” para ser realmente criativo e eu vejo pouca gente com sangue nos olhos em nossa indústria hoje.

2) Os clientes vão mudar?

Tanto os clientes globais como locais estão crescendo. O tamanho do negócio e do orçamento de marketing está crescendo. A qualidade dos seus profissionais está crescendo. Hoje basicamente não há diferença para um profissional de agência se relacionar com um cliente francês, americano ou brasileiro. As sofisticações são semelhantes. As ambições são semelhantes. Os medos também são. Dito isso, existem duas grandes questões que devemos tentar responder.

Primeiro: nossos clientes estão realmente abraçando a comunicação integrada? Minha resposta é sim e não. Sim porque podemos ver mais consistência e mais soluções de “media neutral” à nossa volta. Não porque a televisão ainda é a principal mídia, ainda dita a maioria das regras do jogo e a maior parte das soluções criativas. Somente quando o digital se tornar uma mídia de massa é que vamos ver o real desafio para o mercado dominante da TV. Não antes disso.

Segundo: nossos clientes estão realmente preocupados em medir o ROI (retorno sobre o investimento)? De novo, minha resposta é sim e não. Sim… em teoria. Todo mundo fala sobre isso. É o novo ícone da indústria de marketing. Se fala mais que o tema “digital”. Não… quando se fala seriamente em investir grandes somas em pesquisa e reunir dados para medir o verdadeiro ROI do orçamento de marketing ou de uma campanha específica.

Há curiosidade, mas também um pouco de medo de deixar que os dados levem a escolhas que supostamente deveriam ser subjetivas e baseada em talento.
Mas isso vai mudar, assim que o atual mercado for substituído por um mercado mais estagnado e quando a vantagem competitiva for cada vez mais importante. Nesse estágio cada dólar investido será medido e comparado com o que seu concorrente estará fazendo.

3) A agência tradicional está morta?

O atual ambiente competitivo, com redes globais como da McCann, joint ventures como da AlmapBBDO e agências locais como a Africa, vai se manter. A estrutura das agências e departamentos vai sofrer alguma transformação, mas nada muito radical irá acontecer.

A guerra pelos talentos vai continuar. Mas, duas coisas - isso nós todos sabemos – vão mudar. A remuneração por comissão vai acabar e os “fees” serão mais e mais importantes. Isso está sendo conduzido pelos clientes globais e tem influenciado as empresas locais. As antigas gerações odeiam, mas isso é um fato e é melhor aceitá-lo e aprender a fazer dinheiro em um ambiente mais transparente.

O digital também está claramente provocando mudanças, mas ainda é muito cedo dizer se elas serão boas ou ruins. Sabemos que há inovação do ponto de vista estratégico, a velocidade de execução é diferente, o modelo de negócio é completamente novo. Mas o triângulo entre a construção de marca do cliente, a busca do consumidor por um relacionamento com as marcas e o papel da agência em fazer esses dois se encontrarem, isso nunca vai mudar. Pelo menos é o que espero.

Luca Lindner é diretor regional do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe.

Os investimentos em publicidade durante 2009 na América Latina tiveram um leve crescimento de 0,3%. Os Estados Unidos continuam na liderança com 35,4%, Europa Ocidental com 24,1%, Ásia Pacífico com 23,4%, América Latina em quarto lugar com 6,9%, Europa Central e do Leste com 6,2% e África e Oriente Médio com 4%. A América Latina foi o único continente que se salvou da retração durante 2009. (AdLatina)

O faturamento da mídia brasileira cresceu apenas 2,07% entre janeiro e novembro de 2009, em relação a igual período do ano passado (sem descontar a inflação), totalizando R$ 19,8 bilhões. O resultado foi apurado pelo Projeto Inter-Meios, que contabiliza o faturamento dos veículos de comunicação. A maior fatia continua, de longe, a da TV aberta, que fica com 60,7% da verba aplicada pelos anunciantes em compra de mídia. No período, o meio arrecadou R$ 12 bilhões, 5,7% a mais que no ano anterior. O maior índice de crescimento, mais uma vez, vem da internet: 23,3%, com faturamento de R$ 827 milhões. O share da web no bolo publicitário já chega a 4,2%, maior que o da TV por assinatura (3,7%) e bem próximo do rádio (4,5%). Este último manteve o bom desempenho dos meses anteriores, crescendo 8,6% em faturamento, o que representa uma verba de R$ 884,2 milhões. Já a TV paga cresceu apenas 0,5%, com R$ 726,4 milhões.

A maré não foi boa para jornais, revistas, guias e listas e cinema, que viram seus faturamentos encolherem entre janeiro e novembro. A maior queda, da ordem de 21%, foi no segmento de guias e listas (R$ 333 milhões), seguido de cinema, com 10,4% (R$ 71,6 milhões); jornais, com 9,5% (R$ 2,8 bilhões); e revistas, com 8,5% (R$ 1,5 bilhão).Já a mídia exterior se saiu bem, tendo faturado R$ 589 milhões nos 11 meses computados, quantia 11,7% superior a 2008. O meio tem 3% dos investimentos publicitários. Entre as diversas categorias que o compõem, destaque para o digital out of home, que cresceu 48% (chegando a R$ 81 milhões). Outdoor cresceu 9,2% (R$ 329 milhões); mídia móvel, 8,9% (R$ 24, 2 milhões); e mobiliário urbano, 5,4% (R$ 121,1 milhões). Na contramão, os painéis tiveram queda de 1,4% (R$ 34 milhões). (Relatórios | M&M)

O Ibope divulgou o ranking de agências de janeiro de 2010. O volume de autorizações de mídia no mês foi de aproximadamente R$ 4,7 bilhões. O valor contempla o faturamento bruto de apenas 48 agências de publicidade, sem os descontos e outros formatos de negociação praticados pelos veículos de comunicação. No primeiro mês de 2010, o volume total deve ultrapassar os R$ 6 bilhões. A liderança permanece com a Y&R. A agência contabilizou no período cerca de R$ 326,7 milhões. A segunda colocação é ocupada pela Euro RSCG Brasil com R$ 143,8 milhões, resultado do flight da campanha “Cervejão” para a marca Nova Schin, conquistada no último trimestre de 2009. A DM9DDB chega em 3º com R$ 126,8 milhões, a Borghierh/Lowe em 4º com R$ 115,7 milhões, AlmapBBDO, em 5º, com R$ 111,8 milhões, JWT, em 6º, com R$ 11,2 milhões, Africa, em 7º, com R$ 107,2 milhões, Neogama/BBH, em 8º, com R$ 100,5 milhões, Ogilvy & Mather, em 9º, com R$ 97,7 milhões, e Z+, em 10º, com R$ 87 milhões.

As maiores agências na Bélgica fecharam seus sites. É que estão em greve, contra o atual modelo de concorrência no país. Havia um acordo assinado nos anos 90 pelos que estabelecia que não mais de 3 agências deveriam ser convidadas para os ‘pitchs’ (apresentações em concorrências), atualmente entram até 10 participantes.Essas concorrências chegam a custar 80 mil euros por agência, e quanto mais agências entram no mesmo pitch, menor é a probabilidade de retorno porque os anunciantes não pagam esse investimento. Além da própria greve, outro fato novo são os sites interconectados para a publicação de uma carta de esclarecimento.(AdWeek)

Empresários do estado acreditam num período de altos investimentos em marketing, estimulados pela volta de crescimento econômico e pelas eleições. A previsão da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, a ABAP é que o mercado publicitário brasileiro cresça 12% em 2010. Em 2009, o crescimento foi de 7%. Segundo um levantamento do Instituto Mapa, o mercado publicitário catarinense já faz girar mais de 800 milhões de reais por ano, e a tendência é aumentar ainda mais. Por isso o otimismo é grande nas agências do estado. “Para o mercado as previsões são excelentes, pois será um ano de volta de crescimento econômico, de copa do mundo, de publicidade eleitoral, que atraem um volume muito grande de investimentos”, disse Rosa Estrella, diretora executiva da agência Fórmula.

Daniel Carlos Andrade de Araújo, presidente da D. Araújo e do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina, também entende que 2010 será um bom ano para as agências do estado. “Santa Catarina deve crescer mais que o resto do país. Em 2009, a crise econômica mundial fez com que o mercado se fechasse para várias empresas exportadoras do nosso estado. Consequentemente elas começaram a investir mais no mercado estadual. Como a concentração de vendas destas empresas estava direcionada para a exportação, elas tiveram que rever suas estratégias de marketing, passando a priorizar então, o mercado interno. Assim surgiram novos anunciantes catarinenses”, concluiu Daniel. Por esse motivo, Daniel que será possível um crescimento de até 20% no investimento em publicidade do estado.

“As empresas catarinenses estão expandindo seus investimentos em marketing e queremos entrar nessa onda”, constatou Pedro Cherem, diretor de atendimento da Mercado Propaganda e Marketing, que prevê um crescimento nos investimentos em publicidade e propaganda por parte do setor industrial. A possibilidade de novas contratações também deve alegrar os publicitários catarinenses. Com uma maior movimentação de recursos, novas vagas poderão ser abertas nas agências, além de investimentos em novas tecnologias, o que torna o mercado cada vez maior e mais forte. (Rafael Hertel/MakingOf)